Innovage

En daar hebben we dan het zoveelste nieuwe woord: "innovage", innovatie en vintage. Niet voor niets ontstaan er zoveel nieuwe woorden, in een tijdperk dat op vele gebieden – milieu, sociaal, economisch, cultureel – een grote transformatie lijkt te ondergaan: misschien hebben we de indruk, te midden van zoveel innovatie, dat er daadwerkelijk hoeken in de realiteit ontstaan zijn die benoemd moeten worden. In enkele gevallen proberen we deze indruk overigens te forceren door nieuwe woorden te bedenken voordat de realiteiten waarnaar deze woorden verwijzen daadwerkelijk bestaan. Wat is dan toch '"innovage": een nieuwe realiteit of eenvoudig een nieuw woord? Is het al een economisch feit of nog een visie? Zal het succes hebben?
 
Het thema is niet geheel onbelangrijk: het verhaal van de innovatie maakt integraal deel uit van de innovatie zelf. In de kenniseconomie, een woord dat we bij gebrek aan beter gebruiken om dit postindustriële tijdperk aan te duiden, concentreert de waarde zich op ideeën. Het product heeft waarde als het smaak en zin heeft en informatie bevat. Dus ook als het een geheugen heeft. En als die inhoud begrepen wordt door het publiek dat zich dat product eigen zou moeten maken. Want de dynamiek van ideeën ligt vooral in de relatie tussen personen die ze tot uitdrukking brengen en ze met die van anderen verbinden, die deze op hun beurt als verwant aan of vergelijkbaar met de eigen ideeën herkennen. Om deze reden bestaat er een esthetiserende verhouding, en van grote waarde, tussen de objecten die naar de toekomst verwijzen en die, die aan voorbije ervaringen herinneren van groepen personen die zich daarin herkennen.
 
Maar dat is niet alles. En dat kan niet alles zijn. Tenminste niet voor wie zich met innovatie bezig houdt. Vintage kan een mode zijn, dus een kenmerk dat gedurende korte tijd waarde toevoegt. Als vintage eenvoudig de terugkeer van de vlam van de herinnering aan een tijdperk zou zijn, dat gefossiliseerd is in de vormen van voorwerpen die juist in die tijd geproduceerd werden, dan zou diens innovatieve bijdrage bestemd zijn om te duren zolang een mode duurt. Maar ideeën leven niet van mode alleen. Er zijn diepgaande culturele structuren die opgeroepen moeten worden om te begrijpen hoe nieuwigheden tot innovatie verworden. Overigens verwijst het begrip "innovage", dat als zodanig ontstaat uit de samentrekking van innovatie en vintage, en zich als een modieus concept zou kunnen voordoen, gelijktijdig naar het idee van “tijd van innovatie” (innovation age) zodat het ook kan dienen om fenomenen met een diepere en structurele verandering aan te duiden. Dit zou de weg kunnen zijn die naar het succes van dit neologisme voert: het verleden en de toekomst moeten elkaar wel ontmoeten, vroeger of later...
 
Waarom? Omdat het aanvaarden van een nieuwigheid door een geheel van personen, dus het succes ervan, de vrucht is van een verstrengeling van fenomenen die zich niet alleen op het bericht concentreren dat in een voorwerp vervat ligt maar zich ook uitbreiden naar de bron van dat bericht, naar diens geloofwaardigheid, diens verhaal van het verleden en de wijze waarop het zijn toekomstverhaal vertelt. Wanneer een bedrijf een nieuwigheid voorstelt, moet zij dat in een begrijpelijke, geloofwaardige vorm doen, die herkend kan worden. Dat is nu juist wat de waarde van een merk substantie verleent.
 
Het gebeurt dus, om kort te zijn, dat het bedrijf dat een idee lanceert moet kunnen aantonen dit op geloofwaardige wijze te kunnen doen. Het bezitten van die geloofwaardigheid is op zijn beurt een waarde: het bezitten van een verleden van begrijpelijke, oprechte, waarachtige ideeën betekent het bezitten van een traditie. De monetaire weerspiegeling daarvan kan slechts gedeeltelijk in de boekhouding opgenomen worden. Er zijn goederen wiens waarde diep van deze overwegingen afhankelijk is. En het is geen toeval dat economisten ze “ervaringsgoederen” noemen: men waardeert alleen de waarde ervan nadat ze verbruikt zijn. En dus worden deze goederen niet verbruikt op grond van hun waarde maar op grond van de ervaring die aantoont hoe het bedrijf dat deze goederen voorstelt in het verleden de beloofde waarde gehandhaafd heeft.
 
Het bedrijf put op haar beurt een substantieel deel van haar geloofwaardigheid uit de historische, geografische en culturele context waarin haar geschiedenis zijn oorsprong heeft. Het ecosysteem van de ideeën die deze context vormen is een realiteit die rijk aan geschiedenis is maar die, zoals ieder ecosysteem, gemakkelijk vervuild kan worden door zeer slechte ideeën en lelijke gedachten. Om deze reden zou een bedrijf, in het kennistijdperk, net zoveel belang moeten hechten aan de kwaliteit van de culturele context waarin zij werkzaam is als aan de kwaliteit van haar producten.
 
Het complexe karakter van innovatie ligt dus in het onlosmakelijk verbonden geheel van de uitdrukking van wie de innovatie voorstelt, de zin die anderen erin herkennen, de context die haar waarde verleent. Ver van een louter technologisch fenomeen, is innovatie steeds meer een cultureel fenomeen. Waarin het verhaal een essentieel element vormt. Een product dat zichzelf vertelt, de geschiedenis van wie haar voorstelt en van de plaats waar zij vandaan komt, en dit op begrijpelijke en oprechte wijze, kan de ambitie hebben om een innovatie te worden. Zo niet dan riskeert zij lawaai toe te voegen aan het lawaai van de vernieuwingen die als doel op zich ontstaan.
 
Innovage is dus een visie die in een synthese getransformeerd wordt. De aspiratie om de dringende behoefte aan vernieuwing en diens betekenis bijeen te houden. Zoals gebeurde toen de Moka Bialetti en de Vespa ontstonden, vandaag vintage cult-objecten, toen innovaties. Het definieert een realiteit waarvan de substantie een lange duur heeft en de vorm voortdurend in beweging is: het historische moment dat een klassieker genereert.
 
- Luca De Biase
blog.debiase.com