Innovage
Et voici donc l'énième nouveau mot: "innovage", innovation et vintage. Ce n'est pas pour rien que de nombreux nouveaux mots voient le jour, dans la présente période historique qui, à de nombreux points de vue - environnementaux, sociaux, économiques, culturels – apparaît comme une grande transformation destinée à faire époque: peut-être avons-nous l'impression qu'au milieu de tant d'innovations, il est effectivement en train de naître des régions de la réalité qui ont besoin d'être nommées; dans certains cas, par ailleurs, nous tentons de forcer cette impression, en créant de nouveaux mots avant que n'existent encore les réalités qu'ils devraient désigner. Qu'est-ce donc que l'"innovage": une nouvelle réalité ou simplement un nouveau mot? Est-ce déjà un fait économique, ou seulement une vision? Aura-t-il du succès?
Le thème est important: le récit de l'innovation fait partie de l'innovation elle-même. Dans l'économie de la connaissance, une expression que nous employons faute de mieux pour définir cette époque post-industrielle, la valeur se concentre sur les idées. Le produit vaut s'il contient du goût, des informations, du sens. Donc, aussi, s'il contient de la mémoire. Et si ce contenu est compris par le public qui devrait le faire sien. Parce que la dynamique des idées est surtout dans la relation entre les personnes qui l'expriment et les connectent à celles des autres, qui à leur tour les reconnaissent comme proches ou comparables aux leurs. C'est pour cette raison qu'il existe un rapport esthétisant, et de grande valeur, entre les objets déclinés au futur et ceux qui rappellent les expériences passées de groupes de personnes qui s'y reconnaissent.
Mais ce n'est pas tout. Et cela ne peut pas être tout. Au moins pour ceux qui s'occupent d'innovation. Le vintage peut être une mode, autrement dit il peut avoir un caractère qui ajoute de la valeur pendant un temps court. Si le vintage était simplement le retour de flamme du souvenir d'une période historique passée fossilisée dans les formes d'objets produits précisément à cette époque passée, son apport innovateur ne serait destiné à durer que le temps d'une mode. Mais les idées ne vivent pas seulement de modes. Il existe des structures culturelles profondes qui doivent être rappelées pour pouvoir comprendre comment les nouveautés deviennent des innovations. Au demeurant, la notion d'"innovage", qui, parce qu'elle naît justement de l'union de l'innovation et du vintage, pourrait apparaître comme une simple mode, rappelle simultanément l'idée d'"ère de l'innovation" (innovation age), si bien qu'elle peut servir à suggérer aussi des phénomènes de changement plus profonds et structurels. Cela pourrait être la voie pour le succès de ce néologisme: le passé et le futur doivent se rencontrer, tôt ou tard...
Pourquoi? Parce que l'adoption d'une nouveauté par un ensemble de personnes, donc son succès, est le fruit d'une conjonction de phénomènes qui ne se concentre pas seulement sur le message contenu dans un objet, mais qui s'élargit à la source de ce message, à sa crédibilité, à son histoire passée, à la façon dont il raconte son histoire future. Si une entreprise propose une nouveauté, elle doit le faire sous une forme compréhensible, crédible et capable d'être reconnue. Et c'est cela qui constitue la valeur d'une marque.
Bref, il arrive que l'entreprise qui lance une idée soit appelée à prouver qu'elle peut le faire de façon crédible. Posséder cette crédibilité est à son tour une valeur: avoir une histoire d'idées compréhensibles, sincères, authentiques, c'est avoir une tradition. Dont le reflet monétaire peut ne figurer que partiellement dans les comptes d'une entreprise. Il est de biens dont la valeur dépend profondément de ces considérations. Et ce n'est pas par hasard que les économistes les appellent des "biens expérience": on ne peut en apprécier la valeur qu'après les avoir consommés, et on ne les consomme donc pas sur la base de leur valeur, mais sur la base de l'expérience qui prouve que par le passé l'entreprise qui les propose a maintenu la valeur promise.
A son tour, cette entreprise tire une part substantielle de sa crédibilité du contexte historique, géographique et culturelle dans lequel son histoire a son origine. L'écosystème des idées qui forme ce contexte est une réalité riche de son histoire mais, comme tout écosystème, il peut facilement être pollué par de mauvaises idées et de mauvaises pensées. C'est pour cette raison que, à l'époque de la connaissance, une entreprise devrait tenir à la qualité du contexte culturel dans lequel elle opère autant qu'elle tient à la qualité de ses produits.
La complexité d'une innovation réside donc dans l'ensemble indissociable formé par celui qui la propose, le sens que les autres y reconnaissent, le contexte qui la met en valeur. Loin d'être un simple phénomène technologique, l'innovation est de plus en plus un phénomène culturel. Dans lequel le récit est un élément essentiel. Un produit qui se raconte, qui raconte l'histoire de celui qui le propose et du lieu dont il provient, de façon compréhensible et sincère, un tel produit peut aspirer à devenir une innovation. Sinon, il risque d'ajouter du bruit au bruit des nouveautés pour la nouveauté.
Innovage est donc une vision qui se transforme en une synthèse. L'aspiration à réunir le besoin urgent de renouvellement et sa signification. Comme cela se produisait à l'époque où sont nées la Moka Bialetti et la Vespa, objets "cult" du vintage, innovations en leur temps. Cette notion définit donc une réalité de longue durée dans la substance et en transformation complète dans la forme: le moment historique qui génère le classique.
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